Customer Spotlight: Elena Zoppè de la Federazione Italiana Pallacanestro 

Blinkfire trabaja con la Federación Italiana de Baloncesto (Federazione Italiana Pallacanestro) desde mayo de 2023. La Federación gestiona las cuentas de redes sociales de las selecciones nacionales tanto masculinas como femeninas. Estos equipos no juegan todos los fines de semana, y cuando forman parte de torneos importantes siempre es una incógnita cuánto tiempo durará su presencia en esa cita. La FIP representa a Italia pero también busca expandir su base de seguidores en todo el mundo.

Hemos charlado con Elena Zoppè, Social Media Manager de la Federazione Italiana Pallacanestro. Junto a Elena hemos repasado cuáles son los desafíos a los que se enfrenta la Federación, desde la búsqueda del equilibrio entre la cobertura local e internacional, las tendencias cambiantes en redes sociales, adaptar el mensaje a cada plataforma social, planificar contenidos para grandes eventos, la construcción de alianzas exitosas, la participación de los seguidores y la adaptación de estrategias para diferentes audiencias. También nos ha hablado de algunos proyectos interesantes para la Federazione Italiana Pallacanestro. 

¿Cuál es tu rol dentro de la Federazione Italiana Pallacanestro?

Soy la Social Media Manager, responsable de elaborar un plan editorial y publicar el contenido que creamos durante las concentraciones. Trabajo con un gran equipo compuesto por Press Officers (que nos conectan con la Federación en actividades importantes y eventos de gran impacto en redes sociales), agencias de fotografía, operadores de cámara, diseñadores gráficos e ilustradores. Además, durante determinados eventos, recibimos el apoyo de personal desplazado a dichos lugares y/o  FIBA, que nos proporcionan imágenes y videos. 

El equilibrio entre representar a los italianos y al mismo tiempo buscar una cobertura internacional es un desafío, ¿cómo lo consigues llevar a cabo?

Tengo que ser honesta: en este momento estamos viviendo un momento positivo, con un gran interés hacia la selección masculina absoluta y hacia los equipos de categorías inferiores. Los últimos tres veranos nos han ayudado a crear un fuerte vínculo con nuestros seguidores en Italia, que era nuestro principal objetivo, porque al final, son los que vienen a nuestros partidos y a quienes representamos. Sé que puede resultar gracioso que hable en primera persona, como si estuviera jugando también, pero este es el tipo de relación que estamos tratando de construir entre los equipos y nuestros seguidores. Es posible que no tengamos a los jugadores más fuertes del mundo, pero viven la camiseta italiana de modo que los seguidores sienten que también son parte de esta familia.

Tenemos la suerte de que nuestro entrenador principal Gianmarco Pozzecco (Poz) y nuestra estrella Simone Fontecchio son muy conocidos (y diría también que «apreciados») en el extranjero. La personalidad de Poz y el viaje de Simo desde Pescara hasta la NBA, hace que sea fácil quererlos. Los números tampoco mienten, y durante la Copa del Mundo en Manila, FIBA nos otorgó el tercer puesto como la federación con mayor participación en redes sociales. Esto es un gran logro para nosotros, especialmente si consideras que ganamos tanto como nos gustaría, nuestra última medalla fue en 2004.

¿Cómo conectas con los seguidores de la selección nacional que están en el extranjero?

El vídeo es el rey en este momento y publicar clips con más acción y menos diálogo nos ayuda a llegar a los seguidores que no entienden italiano. TikTok está desempeñando un papel importante en esto. En Facebook, donde la prevalencia del contenido parece estar disminuyendo, el 90% de nuestros seguidores hablan italiano. Esta cifra disminuye considerablemente en Instagram que es del 78% y en Twitter con un 70%. En esas redes ya publicamos buenas imágenes y vídeos atractivos con un título corto y efectivo, en lugar de uno largo y explicativo.

La FIBA también ha dado cariño a la selección absoluta (Azzurri) durante las ventanas de compromisos internacionales, con varias publicaciones colaborativas y contenido sobre nosotros.

¿Qué estrategias utilizas para interactuar con los seguidores y construir una fanbase leal para el equipo nacional?

Tratamos de crear un contenido tan diferente como sea posible en cada plataforma, para así llegar a nuestro público objetivo. Por ejemplo, el tono joven y divertido que usamos en TikTok no se puede usar en Facebook o LinkedIn. En general, tratamos de mantener nuestra identidad intacta pero dando un estilo fresco a todo lo que publicamos. Aprovechar los memes, las tendencias y los tweets virales nos permite llegar a un público más joven, y eso es lo que necesitábamos para mejorar la calidad en Instagram y Twitter.

No podemos negar que la personalidad de nuestros jugadores también ayuda. No es común ver a dos veteranos como Gigi Datome y Nicolò Melli presentando un podcast en el que involucren a cada uno de sus compañeros de equipo, para que la gente los conozca mejor y conozca sus historias. Por eso he dicho anteriormente que este equipo es como una familia. 

En la era digital, ¿qué papel juegan las redes sociales en mantener una base de seguidores sólida?

Es fundamental. En este momento, los seguidores no solo se preocupan por los partidos también quieren conocer mejor a los jugadores: sus historias, su forma de ser, cómo interactúan entre sí. Tenemos las herramientas y el acceso para ofrecer a los seguidores lo que quieren: durante las concentraciones podemos ser «insiders» con los jugadores y pasar el día con el equipo. Los conocemos a ellos y también sus rutinas diarias, esto se traduce en contenido para redes sociales. Nuestro objetivo es dar una vista completa del equipo, tanto en las victorias como en las derrotas. La forma en que siguen estando unidos, la motivación que tienen en los partidos tras una derrota… Siempre hay un lado bueno y nuestro trabajo es centrar ahí la atención.

¿Cómo te mantienes al tanto de las últimas tendencias en redes sociales?

La única forma de hacerlo es pasando tiempo en las plataformas. Antes de crear nuestro canal de TikTok en marzo de 2023, pasamos meses recopilando ideas para vídeos que queríamos crear, las tendencias que funcionaban bien y el contenido que podíamos usar. TikTok Italy hace un gran trabajo enviando actualizaciones semanales sobre las canciones virales y los vídeos y temas que son tendencia para guiarnos un poco.

Lo mismo ocurre con las otras plataformas, tomamos inspiración de los mejores (no solo en baloncesto, sino también en otros deportes) y tratamos de convertir ideas en realidad. Juegos de mesa, programas de televisión o cuentas de otras organizaciones: todo puede ayudar a la hora de crear un gran contenido.

¿Cuál es el principal canal de comunicación para una federación como la italiana?

Si hablamos de comunicación más formal, obviamente, los comunicados de prensa y las noticias en nuestro sitio web son nuestra principal herramienta. Pero para crear una relación sólida entre los seguidores y nuestros equipos no hay nada como Instagram en este momento. Desafortunadamente, Twitter no es muy popular en Italia, a pesar de que el live-tweeting durante los partidos nos da buen resultado. Los datos en Facebook están disminuyendo para nosotros. En TikTok seguimos creciendo mucho, nuestra audiencia es muy activa y leal. Y la red que está que arde es Instagram donde este verano hemos sumado 60.000 nuevos followers.

¿Cómo aprovecháis las cuentas de redes sociales de los jugadores?

Sabemos cuáles de nuestros jugadores son más activos en redes sociales y actuamos en consecuencia. Las nuevas y asombrosas publicaciones colaborativas en Instagram y la posibilidad de iniciar una conversación en Twitter son dos de las principales formas con las que intentamos involucrar a nuestros jugadores. Tenemos la suerte de que nombres jóvenes como Matteo Spagnolo, Gabriele Procida, Dame Sarr y Matilde Villa tienen una base de seguidores muy grande y tratamos de trabajar con ellos de manera orgánica tanto como sea posible.

En general, nuestros jugadores están muy comprometidos con la camiseta italiana y la marca y tienden a publicar mucho durante las concentraciones. Hemos creado un sistema que funciona bien para compartir imágenes y vídeos de alta calidad con ellos a través de Telegram.

¿Cómo fue trabajar durante la Copa del Mundo? ¿Cómo planificaste la estrategia en redes sociales y cómo preparas contenido para una competición?

Trabajar durante un evento como la Copa del Mundo es algo que no se puede explicar. Simplemente estar allí, con las mejores federaciones del mundo y tener la oportunidad de intercambiar ideas fue muy especial. La presión puede ser mucha, especialmente porque sabíamos que las expectativas eran altas. Seguimos nuestra estrategia, mostrando cómo viven los chicos durante el evento, una mirada real tras los focos. Espero que hayamos podido transmitir los sentimientos y la increíble atmósfera de Manila.

Una vez que jugamos el último partido en febrero, comenzamos ya a preparar el contenido para la Copa del Mundo. En cuanto a la planificación, comenzamos a pensar en el contenido justo después de la ventana que tuvimos en febrero. Compartimos ideas con nuestros fotógrafos sobre los partidos y entrenamientos, así como nuestro media day. Por lo general, tomamos fotografías en tres fondos diferentes: blanco, neutral (que en este caso era negro) y uno especial para ocasiones específicas.

Dado que jugamos en Filipinas, creamos un patrón que recordaba al país y usamos las imágenes que tomamos con él para anunciar a los 12 jugadores que iban a la Copa del Mundo.

Hicimos lo mismo con nuestro cámara, le dividimos los clips que necesitábamos como material para TikTok (snack videos, más cortos pero efectivos) y para un formato más serio (la intra historia del Mundial). La idea inicial era contar las vivencias de cada uno de los presentes en la Copa del Mundo tanto de los jugadores como del personal. Pero uno de los primeros días de la concentración, Nicolò Melli y Gigi Datome propusieron algo: contar con algo con lo que los jugadores sintieran verdadera pasión y pudieran conectar, y eso hizo que nuestro equipo cambiara parte del contenido que teníamos planeado y nos enfocáramos más en el podcast propio.

Al observar nuestro contenido, finalmente decidimos mantener nuestras plantillas estándar para los amistosos antes del Mundial y personalizar cada gráfico del día de partido para que contara una historia diferente. Para el primer encuentro que jugamos en el Araneta Coliseum, el lugar donde Muhammad Ali enfrentó a Joe Frazier III en el renombrado «Thrilla in Manila», decidimos recrear el póster original. Cuando jugamos contra Estados Unidos por primera vez en 25 años, pusimos el foco en los entrenadores, ya que ambos jugaron para las selecciones que entrenan ahora.

Hemos tenido mucho trabajo este verano, con la retirada de Gigi Datome y su partido número 200, pero con la ayuda de nuestro ilustrador y cada uno de nuestros colaboradores, hemos hecho un gran trabajo (somos más humildes de lo que parece aquí, lo prometo).

¿Puedes dar un ejemplo de una colaboración exitosa con una marca en la que has participado?

A menudo colaboramos con nuestros patrocinadores. Con algunos de ellos tenemos acuerdos para plantillas fijas. Por ejemplo, el logotipo de MG está presente en los Game Day Graphic que funcionan muy bien. Tratamos de crear contenido específico que conecte con las marcas con las que colaboramos. Este verano, ITA Airways nos pidió que grabáramos clips rápidos con nuestros jugadores hablando sobre algo que siempre llevan consigo cuando viajan. No todos los patrocinadores están acostumbrados a este tipo de colaboraciones, pero ofrecerles ideas ayuda tanto a la marca como a nosotros.

Por último, una gran asociación que hemos desarrollado en el último año es la que tenemos con Utah Jazz. Durante el verano, aparte de la NBA Summer League en julio, los equipos no tienen mucha actividad y los Jazz publicaron mucho contenido sobre el rendimiento de Simone Fontecchio. Se trata de una organización increíble y seguimos compartiendo imágenes y clips y así unimos fuerzas.

¿Cuál es la interacción o campaña más emocionante en la que has estado involucrada?

No hay nada mejor que ver que nuestro contenido se vuelve viral o, aún mejor, crear conversación más allá de nuestros canales. Por ejemplo, el impacto del Afternoon Podcast, presentado por Nicolò Melli y Gigi Datome. Melli tuvo la idea al principio de nuestra última concentración ya que iba a ser el último de Datome antes de retirarse. Los invitados del podcast eran miembros del equipo y el entrenador Pozzecco, se grabó antes de la Copa del Mundo. En cada episodio, los chicos hablan sobre el Mundial y cuentan recuerdos y anécdotas. El Afternoon Podcast fue un éxito inesperado, ya que los que escucharon y/o vieron entendieron la hermosa atmósfera que experimentamos en Manila y cómo el equipo enfrentó cada victoria y derrota. Se hizo posible cuando nos dimos cuenta de que muchos seguidores estaban llamando a Matteo Spagnolo y Gabriele Procida «Manuè», el divertido apodo que se dieron el uno al otro y contaron la historia en uno de los episodios. La propia FIBA adaptó el lema del podcast «Questo è Afternoon, cominciamo» a «Questo è Second Round, cominciamo» después de nuestra victoria frente a Serbia.

¿Cómo adaptáis las estrategias de comunicación para diferentes plataformas y audiencias, tanto local como internacionalmente?

Conocer a nuestra audiencia es fundamental para ofrecer a los aficionados el contenido que más les gusta. TikTok es el mejor ejemplo: debes ser auténtico, mantener una edición simple y prestar atención al sonido. Por otro lado, Instagram se centra menos en la música y más en los subtítulos, porque el público objetivo en la plataforma no suele ver los vídeos con el audio encendido.

En TikTok e Instagram Reels, tratamos de ser lo más concisos posible, mientras que en Facebook y Twitter podemos explayarnos un poco más y explicar todo un poco más a fondo.

¿Qué consejo darías a alguien que quiera hacer carrera en marketing deportivo y el mundo digital?

Que en primer lugar observe lo que están haciendo los demás. No hay mejor maestro que comprender lo que funciona y lo que no a partir de las experiencias de los otros. Te ayuda a desarrollar un ojo crítico y te da inspiración. No hay nada de malo en tomar ideas de los mejores en el negocio, siempre y cuando no los copies, sino que adaptes el concepto a tu situación específica.

Hablando de cómo entrar en el mundo del deporte, mi consejo es asistir a tantos eventos como sea posible y tratar de hablar con todos. Siempre sé amable y respetuoso, siendo considerado pero sin ser demasiado tímido. Si quieres que la gente te recuerde, debes destacar, con las preguntas adecuadas, comportamiento profesional y curiosidad.

Mide tus éxitos con Blinkfire

El Mundial de baloncesto 2023 será recordado por los seguidores italianos por muchos años. No lograron ningún metal pero sí consiguieron ilusionar a sus aficionados y engancharon a muchos amantes al baloncesto especialmente tras su sufrida victoria ante Serbia, una de las favoritas.

En Blinkfire, estamos orgullosos de trabajar con organizaciones como la Federazione Italiana Pallacanestro y deseamos seguir proporcionándoles las métricas de redes sociales y patrocinios más precisas de la industria.

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