Entrenamiento y calentamiento: nuevo territorio para marcas

La enorme influencia y visibilidad que generan las redes sociales han transformado por completo el mundo del patrocinio deportivo. La camiseta de juego sigue siendo un activo de gran valor, pero ya no todo se reduce a los 90 minutos de un partido.

Generar exposición a una marca hoy significa trascender límites de tiempo y espacio. Va más allá de los estadios y de los partidos, y ha abierto un nuevo territorio de valor: las camisetas de entrenamiento y calentamiento. Estas prendan ofrecen a los clubes visibilidad diaria y a las marcas una conexión más cercana con la afición.

Hemos hablado muchas veces de los patrocinadores principales de las equipaciones, desde LALIGA hasta la Premier League o la Champions League. Pero ahora toca centrarse en las marcas presentes en el entrenamiento y el calentamiento, un territorio que está ganando protagonismo dentro y fuera del terreno de juego.

Los aficionados consumen a diario contenido de sus equipos o deportistas favoritos. Quieren ver su día a día, su preparación, acceder a esos momentos que antes quedaban fuera del alcance. Para los clubes, el entrenamiento se ha convertido en un contexto idóneo para mostrar marcas de forma más natural: hay más tiempo, menos presión y más oportunidades de obtener esa imagen perfecta donde el patrocinador aparece de forma clara y orgánica.

Además, el ritmo del contenido digital ha multiplicado el valor de estos momentos. Los vídeos de llegada al entrenamiento, los clips en los que se ve el trabajo físico o los saludos entre jugadores generan millones de visualizaciones. Cada publicación es una nueva oportunidad de exposición para las marcas.

El creciente valor de los entrenamientos y los calentamientos ha impulsado la creación de acuerdos de patrocinio diferenciados entre las equipaciones de partido y las de entrenamiento.

Lo que antes se consideraba un soporte secundario se ha convertido en un activo de gran valor que ofrece exposición constante y cercanía con el aficionado.

Cada vez son más los clubes que lucen una marca distinta en su ropa de trabajo diario. Equipos de talla mundial como el Tottenham con MGM, o la Juventus con Allianz. También el Napoli con Coca-Cola o el Real Betis con Trainline. Todos ellos han encontrado en sus camisetas de entrenamiento un canal adicional para activar acuerdos, diversificar ingresos y fortalecer su estrategia de marca.

Para las marcas, este espacio representa algo más que visibilidad, ya que significa alinearse con los valores como el esfuerzo, la preparación y el trabajo diario, elementos esenciales en la identidad de cualquier equipo deportivo.

El calentamiento: el último instante antes del partido

El calentamiento es el momento más cercano al partido, cuando los jugadores saltan al césped y los aficionados los ven por primera vez en el terreno de juego. Es, a la vez, un espacio de máxima expectación y de gran potencial visual.

Los fotógrafos y equipos de contenido aprovechan este instante para capturar imágenes de alta calidad que se comparten en cuestión de minutos. Esas fotos y clips del calentamiento suelen ser las primeras en circular por redes sociales: la alineación confirmada, el regreso de un jugador o la emoción previa al inicio.

Al igual que ocurre con el entrenamiento, muchos equipos aprovechan el calentamiento para dar visibilidad a marcas distintas a las de la equipación de juego. Inter con Qatar Airways, AS Roma con Toyota, Olympique de Marseille con Randstad y el Leipzig con ELK son algunos ejemplos de clubes que utilizan este instante previo al inicio como una nueva ventana de exposición.

Este fenómeno es global y también ofrece un espacio destacado para las marcas técnicas, que encuentran en el calentamiento un momento de gran visibilidad mediática. Las equipaciones pre-match permiten mostrar diseños diferentes, con estas marcas diferentes a las de la equipación de juego.

El valor de este asset radica en su inmediatez, en la cercanía al partido ya que el calentamiento forma parte de la narrativa previa al encuentro, un momento de máxima atención mediática.

Motivos para diferenciar los patrocinios

Separar los acuerdos de patrocinio entre las camisetas de partido y las de entrenamiento o calentamiento puede ofrecer ventajas claras tanto para clubes como para marcas:

• Segmentación de audiencias. Una marca global puede buscar alcance internacional a través de la equipación de juego, mientras que otra puede apostar por el entrenamiento o el calentamiento para conectar con el día a día del club. En algunos casos, incluso equipos sin patrocinador principal en la camiseta de partido buscan en la equipación de entrenamiento una oportunidad para atraer marcas interesadas en un tipo de exposición más constante y cercana.

• Mayor frecuencia. Los entrenamientos se repiten varias veces por semana y cada sesión genera nuevo contenido: fotografías, vídeos, stories, reels y publicaciones en medios de comunicación. No se reutilizan imágenes, cada día ofrece material fresco que multiplica la visibilidad y el valor para las marcas.

• Un contexto más cercano. El entrenamiento y el calentamiento son momentos donde los jugadores se muestran más relajados. Se les ve reír, bromear. Ese ambiente más distendido genera contenido espontáneo y auténtico, perfecto para conectar con la afición.

• Más posibilidades de activación. Al separar los espacios, los clubes pueden diversificar su oferta comercial y las marcas elegir el entorno que mejor se ajusta a su mensaje, ya sea el partido, el entrenamiento o el calentamiento.

Aun así, mantener el mismo patrocinador en ambas equipaciones sigue siendo una estrategia sólida. Ofrece coherencia visual, refuerza la asociación con la marca principal y consolida la identidad del club. El valor está en la flexibilidad, que cada entidad define su modelo en función de su posicionamiento, su mercado y sus objetivos de visibilidad.

Para las marcas, aparecer en el día a día supone conectar con momentos más auténticos, construir un vínculo emocional sostenido y estar presentes en un contexto menos saturado que el de la competición.

El entrenamiento y el calentamiento ganan protagonismo gracias a las redes sociales y ya son espacios estratégicos que combinan visibilidad, frecuencia y autenticidad.

Una tendencia demuestra que el patrocinio no se limita a los 90 minutos, que el valor se construye antes, durante y después del partido, en cada publicación y cada imagen que acerca al aficionado al alma del equipo.

Monitorizamos las series de contenido que son tendencia

En Blinkfire, analizamos las series de contenidos que los clubes publican cada semana: entrenamientos, calentamientos, ruedas de prensa o viajes, para comprender cómo las marcas logran exposición en diferentes contextos.

Nuestro informe Scene Value Report ayuda a los equipos y patrocinadores a realizar un seguimiento, comparar y valorar cada escena para identificar nuevas oportunidades de contenido de marca. Desde score graphics hasta llegadas de jugadores, medimos dónde y cuándo aumenta la visibilidad.