Customer Spotlight: Adam Schortman, The Guard

The Guard es una organización de esports y gaming con sede en Los Ángeles. Compite en varios juegos como Overwatch, Call of Duty, Valorant y Apex Legends a través de sus tres equipos: Los Angeles Guerrillas, LA Gladiators y The Guard. En 2022, The Guard empezó a trabajar con nosotros para realizar el seguimiento, valorar y realizar informes sobre patrocinios en redes sociales y streaming. Alexis Prousis, vicepresidenta de marketing de Blinkfire, ha hablado con Adam Schortman, responsable de contenidos de The Guard, sobre su estrategia de vídeo, incluido TikTok, la creación de contenido y cómo utilizan Blinkfire.  

¿Cuál es la estrategia de vídeo de The Guard y cómo cambia en función de cada plataforma?

Producimos contenidos que se ajustan a tres categorías principales: 1) Ayuda: Consejos y trucos; 2) Hype: anuncios, promocional; 3) Hub: Cualquier otro contenido que contenga gameplay.

El contenido de vídeo horizontal (16×9) es para Twitter y YouTube. Generalmente reducimos el contenido para Twitter, de este modo conducimos a la gente a YouTube. A veces publicamos los mismos vídeos en Twitter y YouTube, dependiendo del contexto, pero normalmente intentamos que los vídeos de Twitter duren menos de 3 minutos.

A veces convertimos los vídeos largos en piezas para TikTok y otras plataformas de vídeo vertical, pero es raro que esos vídeos funcionen bien. Nuestros vídeos verticales (9×16) se crean específicamente para TikTok, Reels de Instagram y YouTube Shorts. 

Los clips cortos son una forma atractiva para que los equipos de esports muestren lo más destacado de una competición. ¿Cómo se seleccionan los vídeos más destacados de una retransmisión o un evento?

Por lo general, los momentos divertidos o notables de las retransmisiones son los que se comparten; nuestros compañeros de redes sociales son rastreadores profesionales de clips. A la gente le encanta escuchar  lo que dicen nuestros jugadores durante las partidas. Esto fue lo que más nos ayudó a que nuestro canal de YouTube creciera en 2022.

Según los datos de Blinkfire, The Guard pasó de tener 150 suscriptores en YouTube en 2021 a 63.800 en 2022.

¿Qué contenido os ha funcionado mejor en vuestros canales sociales?

El contenido valioso funciona mejor. Si los usuarios encuentran valor y obtienen algo de él, nuestro alcance mejorará significativamente we will see big gains in amplification. Esta es la forma más rápida de aumentar el número de seguidores: por eso el contenido de «ayuda»  supera todo lo demás. Alta calidad: los grandes contenidos siempre consiguen llegar a lo más alto. Coherencia: las subidas deben ser intencionadas y seguir una cadencia. 

¿En qué aspectos crees que las organizaciones de esports hacen un buen trabajo con los vídeos y en qué podrían mejorar?

En general, en esports se hace un buen trabajo a la hora de encontrar la inspiración. Hay tres o cuatro organizaciones, como MAD Lions, G2, Team Vitality y Team Liquid, que suben el listón año tras año. Estas organizaciones invierten más dinero en producciones: imágenes generadas por ordenador, guiones de calidad cinematográfica y producción en plató, con un equipamiento costoso y grandes equipos de rodaje, además de guiones bien pensados y redactados. 

Siempre hemos visto que las organizaciones de esports emulan o se inspiran en la cultura pop, el cine, la publicidad, los vídeos musicales, los deportes tradicionales y los contenidos virales de YouTube. Más recientemente hemos visto cómo la distancia entre la calidad de los contenidos es cada vez menor.

Como sector nos queda mucho camino por recorrer en lo que respecta al valor real de la producción y el nivel de innovación, pero algunos de los contenidos más recientes que hemos visto de algunas de las principales organizaciones tienen mejor aspecto y suenan mejor que nunca. 

Cada vez más equipos de esports utilizan TikTok para interactuar con sus seguidores. ¿Cómo se ha convertido TikTok en parte de vuestra estrategia, y qué ayudó a los LA Gladiators y LA Guerrillas a lograr ese crecimiento a finales del año pasado?

TikTok como plataforma ha sido la red social dominante y un importante impulsor de la cultura popular. En términos más generales identificamos este tipo de vídeo (vertical y de formato corto) como clave para el crecimiento en  2022. Aumentamos el número de seguidores de TikTok de tres formas distintas, sobre todo en el último trimestre de 2022. 

Primero empezamos a publicar un vídeo al día, esto nos ayudó a conseguir un crecimiento continuo.  También descubrimos que a la comunidad Overwatch le gustaban los memes. Eso no funcionó tan bien en otros juegos, pero sí en Overwatch. Ayudó el hecho de que Overwatch II y Warzone II salieran en el cuarto trimestre, lo que probablemente fue un factor determinante. Como ambos juegos son free to play, hubo una gran demanda de ese tipo de contenido.

Según datos de Blinkfire, los LA Gladiators sumaron 67.300 seguidores en TikTok en el cuarto trimestre de 2022, un aumento del 472,6% en comparación con el trimestre anterior. Los Gladiadores terminaron el año con 81.500 seguidores. Los Guerrilleros de Los Ángeles lograron 957.5000 nuevos seguidores en TikTok en el último trimestre del año, un aumento del 216.4% comparado con el tercer trimestre de 2022. Las Guerrillas finalizaron el año con 1,4 millones de seguidores. 

¿Cómo fue la primera vez que usasteis TikTok?

Empezamos a ciegas con la intención de calibrar nuestros resultados sobre la marcha. Fue un método de ensayo y error, apoyándonos sobre todo en nuestros jugadores profesionales. Rápidamente nos dimos cuenta de que los vídeos cortos y directos, hechos específicamente para plataformas de vídeo verticales, son los más eficaces. 

¿Tienen un equipo dedicado a TikTok: publicación, estrategia y colaboración con influencers etc.?

Sí, tenemos gestores y coordinadores de redes sociales dedicados a cada juego en el que participamos.  

Hablemos del contenido de TikTok. ¿Qué contenidos funcionan mejor y en qué se diferencia TikTok de otras plataformas?

Para empezar, TikTok no funciona bien como plataforma «en el momento» como sucede con Twitter. Por ejemplo, si un equipo está jugando, las actualizaciones en directo del partido sin ningún contexto adicional puede que no funcionen, ya que en el feed no siempre se prioriza el contenido en orden cronológico.

La gente quiere que se le muestre aquello que le resulta agradable y familiar, mientras que con Twitter y también con Instagram, siempre se está buscando lo más novedoso.

TikTok se basa principalmente en sonidos y se espera que las publicaciones sigan el patrón de un meme. Tiene mucho de cortar y pegar conceptos de vídeo. TikTok en general ha demostrado que la calidad es mayor que la cantidad. Aunque hemos publicado a diario de manera constante, no lo hemos hecho en detrimento de la calidad. Hemos visto infinidad de ejemplos de grandes vídeos que han generado grandes rachas de crecimiento.

¿Existen similitudes entre los vídeos que publicáis en TikTok y los Instagram Reels? ¿Qué funciona y qué no?

En general, sí. Lo que hemos aprendido es que el hecho de que un contenido pueda publicarse de forma cruzada no significa que deba hacerlo. Por ejemplo, los consejos y trucos han funcionado muy bien en YouTube y TikTok, pero no tanto en Instagram. 

Las cosas que están muy relacionadas con la actualidad funcionan mejor en Instagram, como las actualizaciones de juegos y las noticias, pero no en TikTok. Hemos descubierto que Instagram conoce mejor a nuestros jugadores y figuras, mientras que TikTok es más probable que lo vea un grupo de usuarios más aleatorio y menos familiarizado con los esports. 

¿Qué indicadores clave de rendimiento estáis valorando en TikTok?

En lo que respecta a TikTok, el tiempo de visionado y la tasa de finalización son factores determinantes para que aparezcamos en la página «Para ti». Gracias al seguimiento de esta métrica, hemos podido determinar el punto exacto de caída, que es la duración ideal para cada categoría de contenido.

Uno de los datos que hemos obtenido es que los vídeos que duran entre 15 y 30 segundos son los más adecuados para la amplificación. La tasa de amplificación (compartidos y comentarios) es lo que en última instancia impulsa la participación; nos ayuda a identificar nuestras principales oportunidades de crecimiento. 

¿Qué tipo de contenido han identificado como «oportunidades clave de crecimiento» en TikTok?

Para nosotros cada juego tiene su propia comunidad de seguidores que acuden a nuestros canales para cosas específicas. Empezamos con lo que sabemos que le gusta a la comunidad: vemos memes, publicamos memes. Vemos que la gente pregunta «¿cómo juego con este agente?», así que publicamos ese consejo para ayudarles. A partir de ahí, el equipo y yo ajustamos lo que hacemos en función del engagement. 

En general, el contenido «How To» es el que más impulsa nuestras visitas y crecimiento. El contenido que publicamos se ve influido por las reacciones de la audiencia (leemos todos los comentarios). Si al público no le gusta un concepto o un estilo, lo cambiamos. Por ejemplo: la construcción de clases durante la beta de MW2. Lo publicamos, a la gente no le gustó y lo dejamos durante un tiempo.

El canal TikTok de Call of Duty de LA Guerrillas se centra en contenidos más «de ayuda». El canal de Overwatch de LA Gladiators se centra más en los memes. El de The Guard Apex se centra sobre todo en lo más destacado del juego, con algo de contenido de ayuda entremezclado. Y TheGuardgg TikTok se centra sobre todo en las estrellas de nuestro equipo Valorant, con algo de contenido de ayuda. 

Echa un vistazo a esta playlist que hemos hecho con posts de TikTok de las cuatro cuentas.

¿Cómo os ha ayudado Blinkfire a crear nuevas estrategias sociales en torno a los contenidos?

Blinkfire ha sido fundamental para realizar un seguimiento de las nuevas estrategias sociales de dos maneras. En primer lugar, hemos podido supervisar de cerca nuestro propio rendimiento en redes sociales y recopilar datos de primera mano sobre qué tipo de contenido funciona bien y, lo que es más importante, en qué plataformas. Cuando se trata de hacer un seguimiento de las estrategias sociales de otros canales y equipos de la competencia, hemos utilizado funciones como las playlists y Advanced Search para poder realizar un seguimiento de determinadas categorías de contenido que otros canales sociales pueden estar produciendo y ayudar a que eso amplíe nuestro conocimiento sobre las tendencias.

Otra función que hemos empezado a aplicar y que nos ha resultado muy útil es la API. Gracias a ella, hemos podido crear nuestros propios dashboards de Business Intelligence y a correlacionar puntos en común entre plataformas.

El conocimiento de estas estrategias se ha incorporado a nuestro plan de contenidos a través de informes periódicos y una supervisión constante. Al utilizar funciones como las playlist, Media Kit y Advanced Search, hemos podido crear nuestro propio flujo de trabajo con informes semanales que además de poner de relieve nuestros patrones de crecimiento interno, también proporcionan una forma concisa de revisar las tendencias generales en redes y dentro de nuestro sector.

Es mucho más fácil comparar las plataformas y tomar decisiones con Blinkfire: algo que se está hundiendo en una, pero que está subiendo en otra, puede seguir valiendo la pena para nosotros.

¿Estáis ahora más centrados en redes sociales específicas o en determinados contenidos que antes de Blinkfire?

De momento, invertimos más en contenidos de vídeo verticales: esto era una pieza clave de nuestra estrategia antes de Blinkfire, y lo seguirá siendo en 2023. Los conocimientos que nos ofrece Blinkfire nos han ayudado a reforzar la importancia de este tipo de medios. Nos ha ayudado a cambiar la estrategia de cada plataforma al ver los resultados que hemos obtenido semana tras semana, tanto nosotros como otros equipos.

¿De qué contenido de vídeo te sientes más orgulloso? ¿Puedes explicarnos cómo se crean los contenidos de vídeo, desde la idea hasta la grabación y la publicación?

En el último año hemos mejorado en algunos aspectos. Durante el Valorant Challengers Tour, nos apoyamos en nuestro universo 3D y desarrollamos un personaje ficticio de The Guard que se convirtió en la imagen de la organización. Contamos con un equipo interno de 3D que crea guiones gráficos y presenta y ejecuta conceptos para contenidos horizontales breves.

Producimos constantemente contenido publicitario de primera calidad: dedicamos mucho tiempo y esfuerzo a nuestros vídeos de anuncios para todos nuestros equipos de esports e influencers. Para este tipo de vídeos, desarrollamos una imagen y un guión, buscamos localizaciones, contratamos a un equipo y dedicamos varias semanas a la postproducción.

Los canales de vídeo verticales de Los Angeles Guerrillas se han hecho muy populares gracias a nuestro contenido de Warzone, que nos ha proporcionado el mayor número de seguidores de todos los equipos de franquicia de la CDL. Este tipo de contenido lo ideamos al principio de cada semana para seguir las últimas tendencias y las actualizaciones meta en el juego. También revisamos lo que la gente está buscando saber y optimizamos nuestra estrategia de contenido de ayuda basándonos en eso. Grabamos el concepto en el juego, luego escribimos el guión, grabamos la voz en off, editamos en Premiere y After Effects y lo subimos.