Customer Spotlight: Héctor Rubio de la Selección Española de Fútbol

Blinkfire estamos orgullosos de trabajar con algunas de las organizaciones más grandes y destacadas del deporte, los medios de comunicación y el entretenimiento a nivel mundial, y de conectar con grandes profesionales. El trabajo y la creatividad que nuestros clientes realizan merecen ser mostrados, y por eso lo destacamos en nuestra serie Customer Spotlight. En esta edición, damos la bienvenida a Héctor Rubio, Community Manager de la selección española de fútbol.

La Selección Española de Fútbol afronta este verano un reto mayúsculo: conquistar el segundo Mundial masculino de su historia. Con una generación que combina experiencia y juventud, jugadores consolidados como el Balón de Oro 2024, Rodrigo Hernández, junto al talento emergente de Lamine Yamal; el equipo cuenta con más de 20 millones de seguidores en sus redes sociales.

Detrás de esa comunidad está Héctor Rubio, responsable de trasladar el día a día de los jugadores al público y de afrontar retos como mantener la conexión cuando no compite la absoluta o adaptar el contenido a la diferencia horaria del próximo Mundial.

¿Cómo llegaste a la Federación y cuál fue tu camino hasta gestionar las redes sociales de la Selección Española?

Estudié Documentación en la Universidad Complutense, hice un máster en Documentación Digital y me licencié en Periodismo por la Universidad Carlos III. Fui becario en El País, Telecinco y posteriormente La Sexta, prácticas que no terminé porque me llamaron para incorporarme a la redacción de Informativos Telecinco en deporte. Allí estuve en varias secciones de los informativos de la mañana y la noche, en la Fórmula 1 en los tiempos de Alonso y posteriormente me incorporé a la redacción de Las Mañanas de Cuatro, donde estuve unos años antes de ir a la RFEF.

En 2013, la Federación organizó un concurso para modernizar la web y el contenido digital. El proyecto ganador contactó conmigo y entré como documentalista y periodista. Las redes sociales siempre me habían atraído, así que empecé a colaborar con el Community Manager, Ildefonso Cortés, hasta que en 2020, cuando él dejó la Federación, me ofrecieron el puesto.

¿Cómo es tu relación con otros departamentos dentro de la Federación, especialmente con marketing?

Aunque el trabajo es de creación de contenido y gestión de las publicaciones en redes sociales, tenemos una relación muy estrecha con los departamentos Comercial y Desarrollo de Negocio y Marca. Uno de nuestros pilares es cuidar la exposición de los patrocinadores: si hay que sacar a tres jugadores, que todos lleven Adidas; si elegimos una foto, que se vean bien los patrocinadores principales de la camiseta, Mapfre y Ebro; mencionamos a las marcas en el copy o en stories. Esos detalles los cuidamos mucho.

Desde que llegué a la Federación he trabajado muy de la mano de marketing para cuidar a los patrocinadores y mantener una relación cercana. No se conciben las redes sociales sin esos guiños ni sin esa colaboración constante entre contenido periodístico y visibilidad de marca. En la Federación los departamentos están separados, pero trabajamos juntos, viajamos, compartimos concentraciones y colaboramos en todo lo relacionado con visibilidad y patrocinio.

¿Cómo se integran a los patrocinadores en el contenido del día a día?

Como responsable de redes sociales, sobre todo con la selección absoluta, que es la que más visibilidad tiene, intento que todo lo que publicamos esté cuidado también desde el punto de vista de los patrocinadores.

Un ejemplo, en los Meet & Greet con patrocinadores, que se celebran la mañana de los partidos, participan aficionados que han conseguido entradas y hay un roll-up con las marcas. Los jugadores acuden con la ropa brandeada, y aprovechamos esos momentos para generar contenido más humano: la historia de una niña que conoce a sus ídolos, el cumpleaños de un aficionado… 

Esas historias cercanas permiten aprovechar esas acciones de marketing para contar experiencias. Periodísticamente son piezas bonitas, y además siempre incluyen la presencia de las marcas, tanto en la imagen como en el texto, para que la gente sepa, por ejemplo, que comprando una entrada puede vivir esa experiencia.

También hay pequeños detalles que forman parte del día a día y que aportan visibilidad. Por ejemplo, cuando los jugadores salen caminando hacia el campo de entrenamiento, suelo grabar planos variados pero cuidando que se vean las marcas, como Adidas. Si sé que están promocionando las F50, me coloco en el suelo para captar el plano desde abajo, y como tengo mucha confianza con los jugadores, alguno hace el gesto de pisar el móvil. Ese pantallazo, con las botas bien visibles, acaba siendo el que usamos como miniatura. No es algo que me pida marketing directamente, pero sé que es importante y que forma parte de cuidar al patrocinador.

También prestamos atención a los viajes. Nosotros volamos siempre con Iberia y procuro que en las fotos se vea su logo. Si alguna vez, por logística, se viaja con otra compañía, cuidamos que su marca no aparezca. Para mí, como último filtro antes de publicar, es fundamental que todo tenga la visibilidad correcta. Con más de 26 millones de seguidores entre todas las redes, cualquier imagen o vídeo tiene un potencial enorme de retorno para las marcas.

Todo esto lo tengo muy interiorizado, forma parte de mi manera de trabajar. Otro ejemplo, cuando los jugadores llegan a las concentraciones, hay una lona gigante con todos los patrocinadores y pasan por delante al entrar. Si alguna valla no está bien colocada o el plano no es el adecuado, les pedimos repetir la entrada, porque sabemos que esa exposición es importante para las marcas. Esa cercanía y confianza con los jugadores nos permite cuidar estos detalles sin que resulte forzado. Es algo que marketing valora mucho, porque saben que desde redes también contribuimos a dar visibilidad a sus socios.

¿Cómo se logra esa confianza con los jugadores?

Tenemos la suerte de que los pesos pesados del vestuario me conocen desde hace años. Muchos de ellos pasaron por las categorías inferiores, y ahora que están en la absoluta, esa relación de confianza se mantiene. Cuando llega un jugador nuevo, lo primero que hacemos es seguirle desde los perfiles oficiales, me presento, le explico que llevo las redes y que me verá grabando. Les ofrezco mi ayuda para lo que necesiten y, sobre todo, procuro que esa primera toma de contacto sea cercana.

No me gusta grabar de forma fría. Prefiero presentarme primero y que el primer cara a cara no sea agresivo. Además, al venir de clubes de primer nivel, están acostumbrados a tener creadores de contenido alrededor. Son jóvenes, la media de edad ronda los 25 años, y entienden perfectamente la figura de quien está detrás de la cámara.

A mí me gusta grabar planos cortos, audios en los que saludan o interactúan contigo, porque ese tipo de contenido genera cercanía y funciona muy bien. Es como si los jugadores saludaran directamente al aficionado, y eso ayuda a trasladar el espíritu del equipo.

La confianza también se construye cuidando su intimidad. Reviso los audios y los planos constantemente; si hay alguna posibilidad de que se lean labios o se capte algo privado, prefiero no publicarlo. En comunicación revisamos siempre dos personas antes de lanzar un contenido. Ellos lo saben y confían en que vamos a protegerles. Esa confianza mutua es fundamental para trabajar con naturalidad y lograr que las redes reflejen lo que realmente es el grupo.

¿Influye la nueva generación de jugadores como Lamine Llamal, Nico Williams o Dean Huijsen, más nativos digitales, en la forma de comunicar?

Tener una generación tan joven te asegura que están familiarizados con el lenguaje de las redes. Muchos comparten trends, saben qué música está de moda o qué retos son populares. Es más fácil proponerles ideas, porque entienden el código.

Además, son muy activos y suelen compartir nuestro contenido, lo que amplifica el alcance. A veces basta con detectar algo que les gusta. Un caso reciente que me pasó con Nico Williams, vi que tenía de foto de perfil un personaje de una serie de anime que me gusta.

Le propuse grabar algo relacionado con eso, ya que es un contenido fácil, que grabas en poco tiempo y que rápidamente puede alcanzar cifras enormes de views. ¿Por qué? Es algo íntimo del jugador que la gente no sabe, a él no le importa porque habla de algo que le gusta y explica que se siente identificado y es un contenido que no estás acostumbrado a ver de un futbolista de élite.

Otro caso que me viene a la cabeza, es un reto que hicimos de tortilla con o sin cebolla, en el que a mi se me escucha de fondo interactuar con ellos. En el vídeo bromea, transmite cercanía y buen rollo y al aficionado le gusta eso. Los seguidores quieren ver a un jugador más allá del campo y del partido. Es una manera muy cercana de que la gente conecte con el equipo y entorno. Eso a los patrocinadores les encanta porque buscan que la gente conecte. Son pequeñas cosas que con el tiempo vas logrando

¿Qué estrategias utilizáis para que los jugadores compartan vuestro contenido?

Una de las cosas que hacemos es después de publicar un reel, publicarlo en stories en pantalla completa y mencionar por debajo a los jugadores que aparezcan. Al hacerlo de ese modo, la mención no aparece en pantalla pero a los protagonistas les llega y es muy fácil que lo compartan en sus propios perfiles. La exposición que recibimos es inmensa. El usuario consume los primeros 20 segundos del reel a través de la story y pulsa para ver el resto. 

El contenido que triunfa es natural, divertido y sin artificios. Un ejemplo fue un vídeo con la Sub-21, un reto de botar un balón y funcionó genial. Los jugadores se lo pasan bien, se pican entre ellos, se graba en 10 minutos y la producción no requiere mucho. 

¿Cómo decides qué jugadores destacar en las publicaciones?

Intento mantener un equilibrio, busco que todos tengan visibilidad. Si subo veinte stories de un partido, intento que sean de veinte jugadores distintos. Para mí todos tienen el mismo valor.

Es verdad que algunos nombres generan más interacciones, como Lamine o Nico, y hay que aprovecharlo de forma inteligente, porque sabes que el contenido con determinados jugadores va a funcionar mejor. 

Recuerdo un vídeo con Lamine y Nico como protagonistas haciendo bicicleta estática, riéndose, muy natural que sabía que iba a alcanzar minimo un millon y por eso no lo subí a story y sí a TikTok y al final alcanzó 2,2 millones de views en esa misma tarde por 6 segundos de vídeo.

¿Qué tipo de contenido es el que mejor funciona?

El contenido que mejor nos funciona es el vertical, el que se percibe más fresco, más natural, y que no está tan trabajado a nivel de producción.

En la Eurocopa apostamos precisamente por eso: dar mucho impulso a los vídeos verticales, grabados con móvil, espontáneos, sin dejar de lado los contenidos más elaborados, pero apostando por esa cercanía que conecta con la gente.

Esa decisión nos funcionó muy bien. Durante el torneo crecimos de forma importante en las plataformas centradas en este tipo de formato. Es verdad que la victoria ayudó, pero si acompañas los resultados con buen contenido, el crecimiento se multiplica. La gente quiere ver a los jugadores tal y como son: naturales, relajados, mostrando su día a día.

Fuera de los grandes torneos o concentraciones, cuando no hay competición, es más complicado mantener ese nivel de atención. Aun así, intentamos que la línea no se pierda. Publicamos contenido de archivo, vídeos de cumpleaños, reconocimientos o logros de los jugadores en sus clubes, y siempre tratamos de que esté vinculado con la actualidad. De esa manera mantenemos la conexión con la audiencia y el crecimiento sigue siendo constante.

¿Cómo planificáis contenido en torneos largos como un Mundial?

Trabajamos con una planificación de dos días vista, porque nunca sabes qué puede pasar. Puede haber un gol espectacular en un entrenamiento o que este se cancele en el último momento.

Tenemos algunos reportajes o retos planificados, pero la mitad del contenido depende de la actualidad. Por eso, cuando tenemos campañas con patrocinadores que nos piden una escaleta fija de vídeos, es complicado. 

Cuando no hay concentración, recurrimos a contenido histórico o de otras selecciones, o de categorías inferiores. Si no juega la absoluta, puede que haya un Mundial de fútbol sala o un Europeo de fútbol playa. La cuenta de @sefutbol siempre tiene algo que contar.

¿Qué retos presenta el próximo Mundial de Estados Unidos?

El principal reto será la diferencia horaria. Ya lo vivimos en el Mundial femenino de Canadá 2015, tienes que programar contenido para ajustarse al horario local, pero también al español, que es donde está tu pico de audiencia.

El contenido más importante o con patrocinio lo publicamos en las horas fuertes en España, y algunas  stories las adaptamos al horario del torneo. Además, muchas piezas, después de publicarlas en nuestros perfiles, las compartimos con medios de comunicación para que las incluyan en sus informativos y así que tengan la mayor exposición posible. Para los patrocinadores, que una pieza en la que reciben visibilidad aparezca también en medios de comunicación con millones de espectadores, es un valor añadido increíble. 

De cara a Estados Unidos queremos seguir apostando por contenido vertical, fresco, con más retos y un tono divertido. En las últimas concentraciones hemos contado con un creador de contenido, Álex Pérez Poza, que aporta una visión diferente. 

En el pasado, para eventos como la final de la Copa del Rey, también colaboramos con distintos creadores de contenido. Buscamos siempre perfiles que encajen con los valores de la Selección y que nos ayuden a llegar a públicos diversos. En esa ocasión participaron Cristinini, Iker Ruiz, Juan Bertheau y Celine, cuatro creadores con diferentes comunidades. La idea era transmitir que la Copa del Rey no se vive óolo desde España, sino desde muchas partes del mundo, y esa estrategia nos funcionó muy bien.

¿Cómo seleccionáis a los creadores de contenido con los que colaboráis?

Nos contacta mucha gente que quiere colaborar con nosotros, pero somos muy cuidadosos. Buscamos perfiles que encajen con nuestros valores, que no estén envueltos en polémicas y que tengan sentido dentro del mundo del fútbol o del entretenimiento familiar.

¿Qué opinas sobre el uso de la inteligencia artificial en redes sociales?

La inteligencia artificial ya está aquí, y todos la usamos en mayor o menor medida. Puede servir para eliminar una marca de la competencia en una foto, revisar un texto o animar una imagen. Pero cuando se usa en exceso, el resultado pierde autenticidad.

Cada vez más, la gente valora lo real: un plano grabado con un móvil, una conversación espontánea, un gesto natural. El contenido demasiado producido o artificial hace que el público desconecte. Hoy, lo que más funciona es precisamente lo contrario: la espontaneidad. Si el usuario está más preocupado por ver si el vídeo es real o hecho con IA, ya has perdido.

¿Qué consejo darías a quienes quieren empezar en el mundo de las redes sociales deportivas?

No hace falta tener una cámara cara; solo un móvil y ganas de hacer cosas. En este trabajo hay que ser multitarea: grabar, editar, redactar, fotografiar… No es necesario ser experto en todo, pero sí tener una base para poder defenderte en cada área.

Esa versatilidad te da independencia y visión global del trabajo. Al final, lo importante es tener iniciativa, estar al día, observar lo que hacen otros y adaptarlo a tu estilo.

Si pudieras elegir un momento de todos estos años en la Federación, ¿cuál sería?

He vivido de todo: torneos juveniles, Copas del Rey, Eurocopas, viajes con selecciones femeninas sub-17 o sub-19. Al final, lo más valioso son las personas, las experiencias humanas y los vínculos que se crean con jugadores, cuerpos técnicos y aficionados.

Recuerdo especialmente cuando tuiteé el «Lo hemos conseguido» tras ganar la Eurocopa 2024. Estaba en la grada, con las manos temblando, intentando mantener la compostura en un momento que era pura emoción. Son muchos días conviviendo con el mismo grupo, como una pequeña familia.

Y me quedo con eso: con los abrazos, con los reencuentros, con las jugadoras y jugadores que conocí en categorías inferiores y que hoy, cuando me ven en la absoluta, se acercan con cariño. Esos momentos son los que te recuerdan por qué haces este trabajo.

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