Customer Spotlight: Rodrigo Yavarone, Cruz Azul

Rodrigo Yavarone es Economista y tiene un Máster en Gestión Deportiva y otro en Marketing Deportivo. Lleva más de 10 años trabajando en el sector del entretenimiento deportivo, principalmente en fútbol. Ha desempeñado roles clave en el Valencia CF, World Padel Tour, Club Nacional de Football en Uruguay y actualmente lidera el área comercial, de imagen y de comunicación en CF Cruz Azul. 

El Cruz Azul es un club de la Liga MX con sede en Ciudad de México. Se trata de uno de los equipos más laureados del país con 24 títulos, entre los que se incluyen 9 ligas y 6 de la Liga de Campeones de la Concacaf. 

En términos de redes sociales, Cruz Azul ocupa el tercer puesto de los equipos de la liga mexicana en términos de followers, engagement total y video views totales. Durante el 2024, aumentaron sus seguidores en más de un 10%, la plataforma en la que más crecieron porcentualmente fue Threads con un incremento del 102%. 

En este Customer Spotlight, Rodrigo comparte su visión sobre la evolución del patrocinio deportivo y el impacto de las redes sociales y las herramientas de medición de datos en las estrategias comerciales de los clubes.

Has trabajado en varios países de diferentes continentes, ¿Qué diferencias has encontrado en las estrategias de patrocinio entre ellos?

Considero que en Europa, la visión del patrocinio es más avanzada, con un enfoque en la conversión y resultados medibles, mientras que en países como Uruguay y México, la tradición sigue siendo más estática, centrada en la visibilidad a través de la camiseta y el estadio. Sin embargo, ambos mercados están evolucionando hacia un modelo digital más orientado a la conversión de leads y a la medición del retorno de inversión (ROI).

¿Cómo influye la cultura de cada país en las estrategias de patrocinio?

La influencia es total ya que la cultura e historia de cada club son las bases a partir de la cual haces la estrategia de marca para relacionarte con el aficionado. Cada club tiene una relación única con su base de aficionados, lo que impacta en cómo se diseñan las estrategias de patrocinio. En Cruz Azul, trabajamos con valores como el trabajo en equipo, la familia y el cooperativismo, que se encuentran en los orígenes y raíces de la gran empresa, La Cooperativa La Cruz Azul y son esenciales para fortalecer la relación con los seguidores y, a la vez, alinearnos con las marcas que buscan conectar a nivel emocional.

¿Cómo ha evolucionado la relación entre clubes y marcas en términos de patrocinio?

Considero que la relación entre clubes y marcas ha evolucionado tanto por lo que esperan las marcas de esta relación pero también los clubes de las marcas. Si bien el objetivo final es la monetización, siguen habiendo relaciones que buscan más visibilidad, en industrias marcadas,  pero ya con bases fundamentadas de impacto. Una herramienta como Blinkfire me ha ayudado para mostrar una publicación al cliente y poder decirle lo que está generando ya no solamente a nivel de engagement sino también a nivel económico. Poder decir qué publicaciones no funcionan y hacia dónde virar, eso es de gran ayuda. Cuanto más métricas y más análisis tengas, tienes más herramientas para sentarte a negociar. Solamente con cifras de engagement y comentarios te faltan datos. 

¿Ha cambiado Blinkfire la forma en la que las entidades demuestran su valor en redes sociales?

Blinkfire ha permitido a los clubes mostrar el valor directo de sus patrocinios y, también, el valor generado indirectamente a través de medios digitales. Esto incluye la cobertura en medios de comunicación, el impacto generado por los jugadores, y otros aspectos que antes no se medían fácilmente. En el caso de clubes tan mediáticos como Cruz Azul o Nacional, el retorno de inversión que se genera tanto desde los portales digitales de periódicos como las mismas publicaciones de los propios jugadores es significativo, esto es importante resaltar para los patrocinadores.

¿Cómo es el uso que haces de Blinkfire?

Utilizo Blinkfire semanalmente para consultar métricas claves y generar informes específicos para los patrocinadores. Tengo un dashboard personalizado para seguir las métricas que considero más relevantes para el objetivo del proyecto de club que tenemos actualmente, y siempre que hablo con patrocinadores y potenciales patrocinadores, les presento un informe extraído de la plataforma. También es útil para conocer las acciones de otros clubes, lo que ha permitido identificar nuevos activos.

¿Cómo ha cambiado la medición del patrocinio con el uso de Blinkfire?

Blinkfire nos ha permitido medir el retorno de la inversión en tiempo real, lo cual es crucial para ajustar las campañas y mejorar la toma de decisiones. Gracias a su capacidad de proporcionar métricas claras y detalladas, podemos demostrar a las marcas cómo sus activos en redes sociales están generando valor.

¿Cuáles son las principales tendencias en el marketing deportivo?

Información, métricas y datos del aficionado. Ir a la personalización; el fútbol es pasión y cuanto más personalizado sea el mensaje que le transmites al aficionado, más pasión generas. Eso es un factor diferencial. Desde mi punto de vista, trato de no volverme loco con la búsqueda de implementar las nuevas tendencias,sino que trato de centrarme en lo que más le atrae al aficionado aficionado, que es la performance del equipo y los jugadores y, a partir de esto, buscar la forma más simple y directo de lelgar a ellos para que disfrute lo que más le gusta. Es una experiencia. Hay que personalizar en cada canal para que como aficionado sientas que el club se preocupa por ti y ahí generas un vínculo difícil de romper.

¿Cómo se logra el equilibrio entre la comunicación con los aficionados y los compromisos comerciales?

Manteniendo una comunicación fluida con las marcas y explicándoles la dinámica diaria del fútbol y de igual forma con los jugadores y toda el área dpoetiva. Eso es clave para evitar que el enfoque sea excesivamente comercial. En Cruz Azul, creamos cápsulas de información exclusivas para los aficionados. A través del departamento de Inteligencia Deportiva, obtuvimos un dato postpartido que no estaba siendo destacado y que al aficionado le interesa: el jugador que ganó más duelos uno a uno. Este dato se ofreció a la marca CEMIX. De esta manera, satisfacemos la curiosidad del aficionado mientras logramos que las marcas lleguen al público de forma distinta, más auténtica, más allá de solo mostrar su logo.

¿Cómo integráis plataformas como TikTok en vuestra estrategia de patrocinio?

Poco a poco entendiendo que hay una generación a la que no estamos llegando. Ante eso, nos preguntamos cómo podemos generar cierta forma de comunicación para un target al que tenemos que llegar. De este modo, lo integramos a las cápsulas de comunicación que hacemos.

¿Qué métricas consideras más relevantes para medir una campaña de patrocinio?

Dependiendo del objetivo de la campaña y con quién se ha creado. Las métricas clave pueden incluir conversiones, generación de leads, engagement, o retorno. Según cada proyecto, hay una métrica diferente que se puede usar. 

¿Cómo ves el futuro de las redes sociales en el deporte y el patrocinio?

Es donde hay que estar. Los niños nacen con un teléfono en la mano, cada vez les cuesta más mirar un partido entero, es la forma en la que llegas a las nuevas generaciones. Hay que entender cómo cambia el comportamiento del consumo. Si no comprendemos la forma de comunicarnos y cómo cambiar el contenido, perderemos a la gente porque optará por otro tipo de entretenimiento.

¿Qué activación recuerdas más por su impacto?

Una campaña del Club Nacional de Football durante la pandemia. El fútbol se suspendió justo cuando íbamos a disputar el derby ante Club Atlético Peñarol en el estadio de Nacional. Ese partido es el que genera más ingresos para el club. Volvió el fútbol al estadio pero lo hizo sin gente por lo que no obtuvimos ingresos. Hicimos una campaña en la que el aficionado podía enviar su foto y nosotros imprimimos una lona para ponerla en el estadio. Era un modo de decir: vas a poder estar en un clásico con todas las personas con las que quieras estar. Cuando acabó el partido, cubrimos el estadio con esa lona y veías a toda la gente que había estado en ese partido. La campaña fue magnífica por el lado emocional, pero también porque le dimos la vuelta a un problema muy grave de una manera creativa generando ingresos.

¿Cómo pueden los equipos aprovechar el tirón de sus jugadores en redes sociales?

Es importante que los jugadores comprendan su impacto en las redes sociales y el valor que pueden generar para sus patrocinadores. En ese sentido, considero vital explicarle a los jugadores la importancia que tiene los sponsors para el club, la estrategia que se tiene con ellos y el impacto que los jugadores mismos agregan (o no) con sus redes sociales. Es algo esencial para ellos tanto para su relación con el club pero también para cómo, ellos mismos, pueden empezar a relacionarse con las marcas. Me ha pasado en alguno de los clubes en los que he estado de mostrarle a los jugadores un ejemplo concreto como lo es, cuando suben una historia del corte de pelo que se hicieron y “promocionando” al barbero. Al ver el retorno que genera ese posteo, empiezan a entender un poco mejor el rol que tienen las redes sociales.

Mide tus éxitos con Blinkfire

En Blinkfire, estamos orgullosos de trabajar con organizaciones como Cruz Azul y deseamos seguir proporcionándoles las métricas de redes sociales y patrocinios más precisas de la industria.