Mafalda Monteiro (Sporting CP) nos habla de redes sociales, creatividad y colaboración en los tiempos del COVID-19

En Blinkfire tenemos la suerte de trabajar con el Sporting CP. El equipo, tercero ahora mismo en la liga portuguesa tras FC Porto y Benfica), ha visto pasar por sus filas a jugadores de la talla de Cristiano Ronaldo o Luís Figo. En redes sociales, el equipo hace un trabajo fantástico con activos digitales como el de jugador del partido, game preview o sus posts de cumpleaños. Sin embargo, las cosas han cambiado mucho desde el 11 de marzo por culpa de la pandemia. 

Durante las últimos dos meses y medio, hemos visto a equipos como el Sporting CP salirse de sus rígidos horarios, repletos de partidos, para moverse por un nuevo paradigma del deporte sin nuevos partidos, pero con mucho contenido innovador, creatividad y, finalmente, la vuelta a los estadios, pero sin aficionados.

Mafalda J. Monteiro, Digital Brand Manager del Sporting CP, ha hablado con nosotros de su nueva estrategia en redes sociales, de adaptarse al ecosistema en evolución del mundo del deporte y de seguir creando contenido que genere conversaciones y nuevas experiencias. Os invitamos a leer una entrevista en la que Mafalda nos dejó respuestas que son oro puro.

Cuando el deporte se paró hace más de dos meses por el COVID-19 (parece mentira que haya pasado tanto), ¿cuáles fueron los principales cambios realizados por tu equipo en lo que se refiere a estrategia, contenido, etc.?

¡Sí, es increíble que hayan pasado más de dos meses! A mediados de marzo nos dimos cuenta de que teníamos que adaptar nuestra estrategia en menos de una semana para poder pasar este extraño periodo. Hasta entonces, nuestro contenido se centraba totalmente en los partidos del fin de semana, los entrenamientos diarios y el día a día del club. Nuestra web también jugaba un papel importante porque a menudo nuestros posts en redes redirigían a los aficionados a comprar entradas.

Ahora hemos adoptado una estrategia en la que las redes sociales son lo primero. No hay mejor momento que el actual para informar e interactuar con nuestros aficionados a través de plataformas sociales. Además, queríamos asegurarnos de que nuestro club fuese el que mejor luchase contra el Covid-19, así que la responsabilidad social también se convirtió en un punto importante que integramos en nuestra estrategia.

No hay duda de que organziaciones como el Sporting CP juegan un papel importante en la responsabilidad social y el estallido de Covid-19 ha sido extremadamente importante para ayudarnos a usar nuestros canales sociales para mostrar cómo se pueden usar de forma correcta. Es el lugar donde nuestro contenido tiene que estar y tiene que venir directamente de nuestros mejores activos: nuestros jugadores.  

Empezamos creando la campaña #SóEuSeiPorqueFicoEmCasa, que se traduce como “Sólo yo sé por qué me quedo en casa,» un juego de palabras que hace referencia a uno de los cánticos habituales en nuestro estadio, que dice justo lo contrario: «Sólo yo sé por qué no me quedé en casa.» A partir del lanzamiento, nuestro contenido se centró en este mensaje.

¿Has hablado con colegas de otros clubes sobre cómo estaban manejando la situación? ¿Habéis compartido ideas? 

Seguimos a otros clubes que consideramos que son el ejemplo a seguir en la industria. Nos gusta compararnos constantemente. En este caso el contenido cambiaba de un día a otro. No había tiempo de compararse con otros clubes, así que sí, hablamos con algunos colegas, por ejemplo en el FC Barcelona y el Flamengo. La adaptación ha sido dura para todos. Los niveles de engagement cayeron de forma drástica. Todos sabemos que los días de partido genrean la mayoría de las interacciones en redes. Lo que aprendimos de nuestros colegas es que había un objetivo en el que centrarse para los siguientes meses: crear empatía con y para nuestros seguidores.  

Cuando empezásteis con esta nueva normalidad, ¿cuáles eran vuestros principales objetivos para redes sociales? ¿Hubieran sido diferentes si la temporada no se hubiera pospuesto?

Nuestro principal objetivo siempre ha sido ofrecer el mejor contenido posible y el más exclusivo. Nos gusta pensar que nuestras redes acercan al club y a los aficionados. Como ya he mencionado, nos centramos en el concepto de “empatía”. Con eso como base, creamos contenido que encajase. Por ejemplo, el Sporting CP debería haber jugado contra el SC Vitória en marzo. El confinamiento empezó unos días antes del partido, así que nunca llegó a jugarse. Como equipo, jugamos una partida de Cuatro en Raya contra el SC Vitória. Durante tres horas, nuestra cuenta de Twitter generó tanto engagement como en un partido de fútbol. Creo que fue un punto de inflexión para nosotros. Vimos que podíamos crear contenido interesante aunque no hubiese partidos.

Nota: el equipo de Blinkfire hizo una búsqueda rápida en nuestra plataforma. La partida de Cuatro en Raya hizo que el engagement medio por post del Sporting CP aumentara en Twitter un 8% comparado con los 12 días de partido entre el 1 de enero y el 11 de marzo de 2020. Además, la partida jugada en lugar de un partido real se situó como el cuarto mejor día de partido en cuanto a engagement en Twitter (de un total de 28 partidos). ¡Magnífico combo de creatividad y trabajo en equipo del Sporting CP y el SC Vitória!

También entenidmos que teníamos que mantener la exposición a nuestros patrocinadores al mismo tiempo que seguíamos siendo creativos. Nuestras redes sociales eran ahora la alternativa (aunque no perfecta) a la visibilidad en el estadio. Ahora tenemos planes de entrenamiento, concursos de preguntas, juegos, esports y más. Nuestro objetivo es el mismo (generar engagement), pero nos hemos adaptado en la forma de lanzar nuestro mensaje al mismo tiempo que convertíamos la responsabilidad social en el núcleo de nuestra comunicación.

¿Ha cambiado tu día a día durante este tiempo? ¿Cómo?

Por supuesto, mi día a día ha cambiado. No tanto en lo que se refiere a estar en contacto con el equipo, porque seguimos compartiendo ideas constantemente. Sin embargo, por algún motivo, parece que al estar en casa tenemos más tiempo para planificarlo todo. Tenemos más tiempo para pararnos y pensar en qué hacer ahora. Gracias a esto, las ideas están más consolidadas y, honestamente, creo que la productividad ha mejorado.

El Sporting CP creó una nueva serie de posts en los que jugadores y otros deportistas se encargaban de las redes del club durante un día. ¿Puedes hablarnos del proceso creativo de este contenido? 

Siempre hemos querido hacer este tipo de takeovers. Vemos cómo lo hace 433 o clubes como el Manchester City con influencers. Simplemente nunca encontramos el momento ideal para materializar esa idea. Lo habíamos hecho unas cuantas veces con influencers, pero para hacerlo bien teníamos que hacerlo con nuestros deportistas, porque los aficionados quieren verlos a ellos y saber más sobre ellos.

No sabíamos que tendría tanto éxito. El plan era hacerlo durante una semana solamente, pero nos dimos cuenta de que a nuestroa aficionados les encantaba. Nuestras Stories de Instagram empezaron a recibir comentarios rápidamente y respuestas en otras redes, como Twitter. A los deportistas también les gustaba mucho hacerlas. Nuestro departamente comercial vio un gran potencial en estos takeovers para dar mayor visibilidad a varias marcas. Teníamos algo bueno entre manos y no queríamos parar.

Los departamentos de fútbol y de otras modalidades deportivas tienen el control absoluto a la hora de elegir al deportista en cuestión siempre y cuándo él o ella estén cómodos compartiendo su día. Lo comparten todo: su desayuno, sus mascotas, su entrenamiento desde casa… cantan o incluso juegan a la PlayStation. Este contenido es perfecto para generar empatía con nuestros aficionados y mantenerles conectados al club a través de las redes sociales.

Hemos hecho 26 takeovers de momento, algunos de ellos con más de un millón de visualizaciones. Este tipo de contenido decrecerá cuando vuelvan las competiciones, pero es algo que nos guataría seguir haciendo en el futuro.

¿Cuál ha sido la recepció entre los aficionados? ¿Qué datos de Blinkfire estáis usando para reportar sobre esta serie de contenido? 

La recepción ha sido más positiva de lo esperado. Como ya he dicho, los takeovers llegan a otras redes sociales porque los fans comparten el contenido en Twitter, por ejemplo. Los aficionados también consiguen conocer a atletas a los que quizá no conocían demasiado hasta ahora. 

Blinkfire es nuestra herramienta principal para analizar todo esto. Al usar Blinkfire obtenemos un entendimiento más profundo del impacto que tienen las Stories de Instagram y cómo beenfician a nuestros patrocinadores. Gracias a Blinkfire mantenemos a nuestros patrocinadores informados y es una de las razones por las que hemos podido seguir haciendo los takeovers.

¿Quién ha sido el deportista que más éxito ha logrado con su takeover?

El más popular fue en abril, com Luís Maximiano. Es nuestro portero titular y creció en nuestra academía. Nuestros aficionados se identifican con él porque es un verdadero sportinguista. Su takeover tuvo un total de dos millones de visualizaciones.

Desde que el deporte está suspendido muchas marcas se están perdiendo toda la acción. ¿Cuál es la estrategia del equipo para incorporarlos a las publicaciones en redes y cómo ha funcionado?

Dar visibilidad a nuestras marcas se convirtió en una prioridad cuando el fútbol y otros deportes se detuvieron. Los patrocinadores perdieron la visibilidad que obtienen en el estadio y eso significaba que teníamos que intentar al menos compensarles durante este tiempo. Junto a nuestro departamente comercial, hemos hecho todo lo posible para encajar a varias marcas con el tipo correcto de contenido.

Durante los takeovers, los atletas siguen entrenando en casa, así que ¿por qué no integrar a Super Bock o Holmes Place? Los jugadores tiene que desayunar, así que ¿por qué no enviarles algunos productos para que aparezcan durante sus vídeos?

Es una combinación perfecta. Mezclamos product placement con nuestras Stories, enlazando a las webs de nuestros patrocinadores y generando tráfico. Más allá de nuestros takeovers, intentamos crear buen contenido de marca. hemos creado otras series como “¿En qué minuto se marcó este gol?” e integrado a Tag Heuer. La mejor parte de las redes sociales es la variedad de contenido que puedes generar para encajar con las necesidades de los patrocinadores.

¿Qué has aprendido durante este tiempo? ¿Aplicarás estas enseñanzas de ahora en adelante?

El mayor reto ha sido integrar a todos los departamentos para obtener un resultado. Ahora mismo estamos físicamente lejos y al principio nos llevó un tiempo poder integrar estos nuevos procesos. Sin embargo, el confinamiento ha resultado ser un buen aprendizaje para todos. El Sporting CP debe funcionar como un todo y no tiene sentido generar un gran contenido y ser muy creativo si el club no se beneficia de la exposición que reciben las marcas o si una marca no recibe exposición. Sin duda aprovecharemos estas enseñanzas cuando volvamos a la normalidad. 

¿Cuál ha sido tu contenido favorito publicado por el Sporting CP durante el confinamiento? ¿Y tu contenido favorito de otro equipo o jugador?

El equipo es muy fan de los podcasts del Manchester United. Consiguen unir a sus aficionados, recordar momentos memorables y nos encantaría poder hacer algo en esa línea. Aparte de esto, quizá no sea imparcial, pero creo que nuestros takeovers y la partida de Cuatro en Raya estuvieron a un nivel muy alto. Creo que salieron muy bien en unos momentos complicados.